Da prospect a customer: come organizzare i contenuti?

Non tutti i funnel di vendita si esauriscono con un rapporto diretto, con un passaggio chiaro e immediato verso la conversione. Ecco perché spesso c’è bisogno di una riflessione chiara, in termini di content marketing, per passare da prospect a customer. Sai cosa significa questo? E, soprattutto, hai ben presente l’importanza di questo step?

Spesso il processo che porta l’individuo sconosciuto a diventare cliente è semplice e immediato. Questo avviene nel B2C, il business to customer che abbraccia le aziende che hanno un rapporto diretto con il cliente finale. In questi casi la relazione è piuttosto diretta, con acquisti che si basano su decisioni emotive e impulsive.

Ti piace un capo d’abbigliamento? Perfetto, lo compri. Vuoi un Mac? Lo acquisti perché ti dà ciò che desideri, efficienza e design. Però quando lavori nel B2B le dinamiche sono diverse. Un’azienda deve acquistare materie prime, strumenti per produrre, computer per gli uffici e ha bisogno di ragioni concrete, dati certi. E grandi contenuti.

L’importanza di strutturare il funnel

Il concetto di funnel – altrimenti noto come imbuto, ma è più elegante il termine anglosassone – porta a immaginare un gruppo di potenziali clienti ipotetici che poi diminuiscono man mano che il percorso si snocciola. Si passa da un interesse generico a uno sempre più specifico, e a capo di questo sentiero ci sei tu che veicoli l’attenzione.

Lo alimenti con i contenuti attraverso quella prassi di lead nurturing che ti porta a trasformare il contatto potenzialmente interessato in qualcosa di più. Questo avviene attraverso dei contenuti meno generici rispetto a quelli che hai usato per attirare pubblico sul sito. Come, ad esempio, quelli di un blog aziendali: perfetti in un primo step.

Ma poi devi andare oltre. Ed è qui che inizia l’avventura di chi sa strutturare un circuito, un funnel di vendita. Non è mai uguale, c’è sempre qualcosa di diverso. Ecco perché alla base c’è strategia, studio e analisi. Il tutto contornato da buoni contenuti. Ma quali sono i temi che consentono di passare da prospect a customer?

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Andare oltre il concetto di contenuto

A cosa pensi quando cito il content marketing? Post del corporate blog, ebook dedicati a un argomento specifico, white paper, tutorial, guide più o meno articolate. E ancora webinar, video, podcast, presentazioni su slide, raccolte dati e altro. Come puoi ben immaginare, questo è un concetto da superare in fretta se vuoi raccogliere buoni frutti.

Perché se vuoi passare da prospect a customer (cioè se preferisci abbandonare lo status di utente orientato all’acquisto per raggiungere la conversione) devi convincere quella persona a fare l’ultimo passo. È già convinta della bontà del tuo prodotto, sa bene che la puoi aiutare. Anche l’ufficio commerciale, se lavori sui numeri piccoli o hai una rosa di potenziali clienti succulenti che hanno diritto a un rapporto privilegiato, ha fatto le sue telefonate. Ed è in regola.

Da prospect a customer

Ora devi mettere un piede nell’ufficio del tuo cliente. Come? Bisogna scaricare qualcosa. Devi diventare una presenza sul desktop, nel browser o sul telefonino del tuo futuro cliente. Facciamo un esempio concreto e illustrativo, sei a capo di un’azienda di software che vende gestionali per hotel. Quindi hai deciso di investire in lead generation:

  1. Organizzi degli appuntamenti di formazione gratis dedicati al web marketing turistico.
  2. Target: albergatori. Fai lasciare l’email ai partecipanti, unica condizione per entrare in sala.
  3. Dopo qualche giorno mandi un’email per ringraziare con ebook gratis che sintetizza l’evento.
  4. Alimenti i lead nel tempo con i contenuti, tra questi c’è una ricerca con dati interessanti.
  5. Alla fine dell’ebook c’è una call to action per chiedere un ulteriore approfondimento o un contatto.
  6. Il lead si trasforma in prospect, e viene mandata una prova gratuita del software per 15 giorni.

Qui si passa da utente interessato e motivato a cliente. Attenzione, mai dimenticare il passaggio successivo. Vale a dire quello che porta l’utente da customer ad ambassador. Se analizzi un funnel di inbound marketing ti rendi conto che è questo l’ultimo step. Ed è proprio alla luce di questa necessità che i tool diventano ancora più importanti.

Non dimenticare mai gli strumenti

Già, le utility fanno la differenza in questo settore. Non puoi pensare di gestire una buona attività di lead nurturing per passare da prospect a customer senza delle suite adeguate. Uno dei nomi più interessanti è quello che spesso si ritrova nelle strategie di inbound marketing: il software che si occupa di fare customer relationship management.

L’importanza del CRM

Si tratta di una famiglia di programmi decisivi per gestire i lead e i prospect per affrontare le comunicazioni in modo differente, senza dimenticare i clienti già acquisiti. L’obiettivo è semplice: comunicare con efficacia, lasciare il messaggio giusto a chi ha già accettato una prima offerte e ha fatto un passo avanti nel funnel. Secondo Wikipedia:

In un’impresa “market-oriented” il mercato non è più rappresentato solo dal cliente, ma dall’ambiente circostante, con il quale l’impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell’individuo/cliente, della società e dell’ambiente.

Un aspetto importante: si è parlato tanto di fidelizzazione e di passaggio da customer ad ambassador, vale a dire persona entusiasta del tuo prodotto o servizio. Bene, in questi casi il CMS è decisivo, permette di seguire i contatti e di raggiungere dei punti fondamentali. Come il mantenimento dei rapporti predefiniti, l’implementazione delle realtà più redditize e il recupero dei nomi che si eclissano. O che rischiano di cadere nel dimenticatoio.

Attenzione ai programmi di email marketing

I programmi per fare email marketing sono parte di questo processo. Quando il nominativo acquisito è quello di chi vuole ricevere aggiornamenti e newsletter nella casella di posta elettronica puoi usare strumenti avanzati come Mailchimp e Mailup (solo per citare quelli che conosco) che si occupano di invio massivo di messaggi.

Da prospect a customer: come organizzare i contenuti?

Ma anche di profilazione, segmentazione e automation. In questo modo il lavoro di chi manda i vari messaggi diventa più preciso, articolato ed efficace. Ovviamente alla base di questo c’è la grande competenza di chi gestisce il software.

Da leggere: come trovare nuovi clienti con lead e prospect

Vuoi passare da prospect a customer?

La risposta a questa domanda è scontata: certo che hai questo desiderio. Ogni azienda vuole trasformare i suoi contatti in vendite, affiliazioni, partner commerciali. Non tutte le realtà hanno bisogno di questo meccanismo, di solito nel B2C le interazioni sono più semplici e dirette. Ma quando si lavora con altre aziende, magari con numeri importanti e budget impossibili da affrontare senza una strategia. Tu sei d’accordo? Vuoi muoverti da prospect a customer?

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