Lavorare sui concetti di lead e prospect per chi si occupa di web marketing e Lead Generation è fondamentale. Perché troppo spesso si ragiona in termini di vendita diretta, ignorando il fatto che non sempre la strada è così semplice e lineare. Detto in altre parole, ci sono settori in cui la conversione finale non si ottiene con un semplice passaggio sulla landing page.
Il concetto di inbound marketing ti dà la possibilità di aggirare tutto ciò che ormai viene visto come fumo negli occhi. Sto parlando della pubblicità non contestualizzata che interrompe e rovina l’esperienza di navigazione.
Oggi devi essere la risorsa che il pubblico spera di trovare online. In più devi aggiungere che è difficile passare da utente sconosciuto che visita per la prima volta il tuo blog a cliente. Devi trovare il modo di generare dei lead, e magari alimentarli fino alla condizione di prospect. Qui c’è l’ultimo passo del funnel: diventare cliente. Ma è così semplice?
Da leggere: come vendere con l’inbound marketing
Lead generatione e Funnel marketing: lead e prospect
Per capire i concetti che ho appena elencato bisogna posizionarli nel contesto giusto. Ad esempio, tu sai cos’è un lead? Si tratta di un utente che ha fatto un passo avanti e da perfetto sconosciuto si è palesato come persona potenzialmente interessata a ciò che fai. Ha eseguito un atto di fede importante per il tuo business, ha lasciato una traccia (tipo l’email) che l’azienda potrà usare per ricontattare quello che viene visto come un potenziale cliente.
Come comprendere l’essenza del lead
Questo elemento può essere definito così: il primo passo verso una transazione economica all’interno di un sales funnel. Vale a dire un percorso che filtra una massa anonima e porta le persone utili verso un obiettivo aziendale desiderabile.
Parlo della vendita. Hai portato l’audience sul tuo sito attraverso blog, social media marketing, SEO e altro ancora. Adesso la pagina di atterraggio o i vari moduli con call to action hanno raggiunto l’obiettivo. Quel contatto è diventato un lead, magari lasciando la sua email in cambio di un prodotto che fa da lead magnet (ebook, trial, demo, contenuti vari).
A questo punto entra in scena il prospect
Vale a dire uno stadio avanzato, un passaggio avanti verso la conversione. Così come non tutti i business possono contare su una vendita diretta (mi piace quindi lo compro), altre realtà devono puntare su un passaggio in più. Vale a dire quello del prospect. Con questo concetto intendiamo i contatti che sono sempre più protesi verso la conversione.
Si tratta di una condizione che riguarda tutti i tipi di funnel? Chiaro, non è così. Alcune aziende hanno dei processi di vendita più snelli e immediati. Quindi non devi effettuare tanti passaggi per riprendere i contatti di chi è quasi convinto e ha bisogno di un motivo in più per concludere la trattativa. Ma questo vale sempre?
Differenza tra B2C e B2B per lead e prospect
Spesso la differenza tra questi settori è data proprio dal binomio lead e prospect. Nel business to customer (dall’azienda al cliente finale) i processi di vendita sono più semplici e immediati. Si lavora soprattutto sull’emotività, sull’impulso e sul desiderio. Lavorare sulla piramide dei bisogni di Maslow è molto più semplice in questi casi.
Il rapporto è immediato perché puoi fare leva anche su pulsioni ancestrali, potenti se le sai manipolare. Quindi non c’è bisogno di convincere, ricontattare e lavorare sul content marketing per produrre un percorso di lead nurturing articolato. O almeno non è sempre così, spesso basta una buona newsletter e un po’ di remarketing.
Con il B2B (dall’azienda a un altro fornitore) le cose cambiano. Non è un percorso omogeneo, ci sono differenze rilevanti in questo ramo, ma il fil rouge è chiaro: qui si pondera ogni decisione. Nulla viene lasciato al caso.
Un esempio concreto per comprendere il processo
Se devo comprare un costume da bagno per me posso lasciarmi guidare dall’istinto o dal piacere; se mi trovo nella condizione di scegliere le divise per chi lavora in uno stabilimento balneare la situazione è ben diversa.
Magari valuto il rapporto qualità/prezzo, la possibilità di poter aggiungere il logo aziendale, la spedizione e i resi per i prodotti fallati. A questo punto prendo contatti con l’azienda e divento un lead, mi mandano il catalogo (content marketing) e dopo una settimana mi ricontattano via email con un PDF dedicato a una ricerca interna. Titolo?
Il materiale che usiamo per i costumi è più resistente del 90% rispetto al cotone normale.
Mando un’email per chiedere ulteriori informazioni e divento un prospect. La risposta si conclude con uno sconto del 10% per chi acquista 6 mesi prima della stagione estiva. Ok, il cliente è servito: anche se l’esempio non è dettagliato, e non prende in considerazione, i possibili intoppi, può essere un buon manifesto del lavoro da svolgere.
Come muoversi in un percorso di vendita
C’è una similitudine importante tra lead e prospect: in entrambi i casi devi sviluppare tre strategie coerenti e parallele che ti consentono di ottenere il miglior risultato possibile in qualsiasi caso. Sto parlando di:
- Lead generation.
- Content marketing.
- Lead nurturing.
Devi capire come ottenere i contatti utili. Nella maggior parte dei casi lo strumento principale è quello dell’email marketing, più versatile ma anche robusto e con una buona letteratura alle spalle. Quindi, come ottenere i contatti delle persone che vuoi raggiungere? Devi operare sul lead magnet: una merce che usi per attivare un baratto.
Il ritorno a un’economia dello scambio
Io ti do qualcosa (ebook, evento gratuito, webinar, grafici, ricerche, immagini gratis) e tu lasci l’email. A questo punto è necessario implementare un processo che sicuramente hai già attivato: quello del content marketing. Hai creato qualcosa per attirare i potenziali clienti? Perfetto, adesso devi studiare un percorso di contenuti per accontentare chi è interessato a ciò che fai, ma anche chi è quasi convinto e ha bisogno di un’ultima spinta per lanciarsi nell’acquisto.
No, il content marketing non si traduce in scrittura di articoli per il blog. In un funnel di vendita con lead e prospect vuol dire creare un calendario editoriale per il diario , certo, ma anche studiare un percorso di coupon per smuovere i primi passi verso la vendita e generare dei white paper e dei case study che vadano oltre il semplice articolo informativo.
Sei pronto per acquisire nuovi clienti online?
Dipende. Molte aziende sentono parlare di lead generation e funnel di vendita, pensano di poter gestire queste strategie con i propri mezzi o con un’infarinatura generica. In realtà il lavoro da svolgere con lead e prospect non è semplice. Anzi, può diventare un passaggio complesso. D’altro canto i vantaggi possono essere insuperabili, ad esempio?
Puoi avere un processo automatizzato che ti porta costantemente clienti. E se hai un business scalabile, quindi che non contempla il tuo impegno di tempo per ogni cliente, tutto questo può diventare ancora più interessante. Soprattutto se si prendono in considerazione le varie tecniche di marketing automation che schematizzano i percorsi creando delle azioni programmate e automatizzate grazie ai vari software. Mailchimp, ad esempio, è uno di questi ma ce ne sono anche altri.
Da leggere: esempi virtuosi di inbound marketing
Cosa ne pensi della Lead Generation?
Chi si occupa di vendita online, formazione in aula, eventi e infoprodotti – solo per fare qualche esempio – dovrebbe prendere in considerazione l’idea di strutturare un funnel di vendita. Sei d’accordo? Tu come hai deciso di affrontare questo tema? Ti aspetto nei commenti per parlare insieme di questo argomento così importante.
